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未来的企业将赢在销售队伍管理
发布时间:2009-9-16 0:00:00 点击量:3631
 
    在国外流传着这样的故事:20世纪40年代末,在土霉素专利获得批准的前一个星期,即将逝世的JohnSmith在病榻中语重心长地对接班人说,“如果这次利用土壤研发的土霉素项目有进展,千万不要再犯我们在青霉素产品上犯过的错误,把产品交给人家卖。这次要让我们自己来卖。”
    为什么要自己来卖产品?因为自己卖产品可以获得高额利润并保持了与消费者的联系。
台湾的企业家施正荣先生发现的产品作业链-利润率的“微笑曲线”模型,被广大经济学家与管理学家以及企业家所关注。因为微笑曲线回答了为什么要自己去卖产品!它以利润为纵坐标,产品的作业链为横坐标,从左到右依次是产品的研究、开发、采购、生产(制造与加工)、分销、销售、品牌。引申到产业链中的微笑曲线,其大意是,在当今世界的产业链中,研发、生产、行销诸环节的附加值曲线呈现两端高而中间低的形态,即研发和行销环节附加值高、制造加工环节附加值低,大体呈“V”形。
    微笑曲线得到大量国际贸易数据的印证:在全球产业链中,高端环节获得的利润占整个产品利润的90%—95%,而低端环节只占5%—10%。目前,我国一些加工贸易企业获得的利润甚至只有1%—2%。在这个曲线中,一头是研发、设计,另一头是销售、分销,中间是加工生产。一般而言,处在两头的产业利润率在20%至25%之间,而处在中间的加工生产产业的利润率只有5%。因此如果说创新与研发是企业与生俱来的基因,通过自己的营销队伍来建立自己的品牌,则是企业持续发展的基础。外国的企业无论是原研还是仿制,都是自己建立销售与市场队伍,很少象我国的企业把产品底价进行外包给别人去卖,我国企业倾向通过招商把产品卖出去。
 
    我国企业为什么要放弃自己去卖产品呢?因为我国企业缺乏销售队伍管理的教育,他们没有科学的销售队伍管理理论。研究发现,在管理领域也存在微笑曲线。如果把产业链作为横坐标,管理成本(或难易)作为纵坐标,我们就可以得出企业管理领域的微笑曲线。企业活动的管理难度高的在曲线的两端,难度低在曲线中间,两端是研发管理与行销管理,中间是生产加工管理。事实证明,行政人员与生产人员相对比较容易管理,但是研发人员和营销人员很难管理。因为这两类人都是自由度很高且依赖知识运作的人,研发人员不是一两天就可以看到其研究成果,研究创意在大脑。而销售人员不是在企业内部办公,他们经常在客户那里从事销售工作,工作过程不可控制,销售技能在大脑。故研发人员与销售人员管理难度大,管理成本高。我们民营企业的最大短板就是销售队伍的专业管理能力薄弱。如果我国企业可以用先进的销售队伍管理理论武装自己,提高自身的销售队伍管理水平,那么就可以降低销售队伍管理难度,获得高额的销售队伍带来的利润率,并掌控消费者需求与市场需求的变化,为建立强大的品牌奠定基础。
 
    那些有长远眼光的企业,一般都是走自己建立销售队伍与经销渠道相结合模式,通过这支“销售特使”队伍来影响终端客户的购买行为,并把终端客户,尤其是消费者的需求信息源源不断地反馈给企业,而产品实体物流与配送部分交给经销商去来完成,尽最大精力提升销售队伍管理的技能,通过销售额与销售实力建立真正属于自己的消费者忠诚的品牌。当自己管理销售队伍的能力成了企业的竞争优势时,要加快往品牌队伍的管理;当销售队伍与品牌队伍的管理都具有竞争优势,这时候可以考虑把经销商所履行的物流与配送职能也拿过来自己做,建立商务队伍。
在我国,能把产品作业链中右端三块利润通吃的企业很少,这是我国企业未来要努力的地方。我国在国内成功的企业中,有一定的销售队伍管理经验(我们通常说市场运作经验),就纷纷走出国门,建立庞大的销售队伍,结果销售管理成本急剧上升。这就说明我国企业的销售队伍管理水平离发达国家的要求有差距,或者说我们的销售队伍管理不够扎实,可能是经验偏多,可以复制的科学偏少。经商能力很强,不等于经商队伍管理能力很强;对卖东西在行,不见得对管理卖东西的人很在行;坐着等客人上门卖东西的能力很强,不见得主动拜访客户把东西卖给他们的能力很强。管理那些主动出击的销售队伍的能力才是真正的本事。
    
    通过对在华外资企业的研究,外企很少会把产品交给别人卖,都是通过自己的销售队伍来卖,都是走依靠自身力量,建立诚信、专业、高效的外勤销售队伍的道路。因为销售队伍就是一步一步攻占并守住阵地的步兵,没有营销的支持,步兵的进攻所遭受的代价不可估量,但是没有销售队伍,就不可能有对阵地的实际占领。
    曾有这样的俗话啊:销售队伍兴,而企业兴!未来的成功企业会管理好销售队伍的规模结构设计、销售指标分配、销售区域规划、销售薪酬设计、销售绩效评估和销售接班人等问题,抑制棘轮效应、边际递减效应、曲棍球棒效应和卡尼曼损失厌恶效应,防止俄罗斯套娃现象、TOPK匹配失调和知觉归因失调。未来的中国企业将赢在销售队伍管理,会在微笑曲线的右端获得突破性进展。
 
供稿:销售部