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经销商的八大核心经营能力
发布时间:2015-1-5 0:00:00 点击量:4171

    经销商作为我国商业活动数量第二大的商业组织形态(终端数量第一、经销商数量第二、厂家数量第三),每个企业都有几十家、上百家、甚至上千家的经销商,每个城市都活跃在上千家甚至上万家的经销商。经销商推动了我国经济的发展,繁荣了市场,对我国的营销、经济发挥了不可替代的作用和价值。在一定时间内,对相对一部分企业来说,“渠道为王,终端制胜”仍旧是不变的主题,而在这个主题中,经销商的是最重要的角色,在某种程度上来说,今天已经不是厂家之间的竞争,而是厂家经销商之间的竞争,谁的经销商在市场中有优势,谁就能占领市场的优势。
  经销商在营销中发挥着承上启下的链条作用,是营销环节中不可缺失的重要环节,是产品的血管、是企业的销售组织平台。在营销实践过程中,一方面,厂家不断的教会经销商自身如何去做市场,另一方面,经销商也不断的加强自己的内部建设与管理,市场中已经涌现出了一大批优秀的经销商,他们能够根据市场的变化与发展,不断的调整自己的经营思路、强化自己的经营能力。但同时,我们也发现,市场上还有一大批经销商的经营思想、经营能力、经营行为还比较落后,跟不上市场的发展,跟不上厂家的发展,跟不上终端的发展,还停留在过去的简单交易买卖的观念中,还停留在多年不变的状态中,还停留在对厂家的抱怨中。一部分经销商在市场竞争中被淘汰,一部分经销商还在苦苦挣扎。因此,系统化的建立经销商的综合能力,能够促进经销商的发展、市场的发展,厂家的发展,现在我们从八个方面提出新型经销商的核心经营能力,以帮助更多的经销商获得市场业绩的大突破。
 
  一、营销思维能力
  很多经销商之所以没有取得突破和发展,最重要的是营销思维方式、营销观念、营销价值方式还没有发生变化,还停留在过去的稀缺时代、高利时代、产品时代,还怀念过去的市场、过去的操作,还想用过去的方式去赚今天的钱。但是,我要告诉大家的是,今天的观念是一切围绕消费者、围绕市场的新营销观念,今天的观念是服务营销的观念,今天的观念是信息化的观念。这些观念实则上不算什么新观念,我们甚至经常都能够听到,到是,我们是否能够听懂则是另外一回事,听懂了,我们是否能够把它转化为我们的经营思路、经营行为则又是一回事,好好的去观察消费者、去感受消费者、去体验消费者,与消费者多对几次话,多看几次消费者的购买过程,多想几次消费者为什么会买我们的产品,而不是其他产品,或者为什么会买其他产品,而不是我们的产品,竞争对手在消费者领域做了哪些行为与动作。我想,如果营销有什么法宝的话,那就是在消费者哪里,消费者会告诉我们应该如何去开展我们的营销,消费者会教育我们如何去调整我们的思路。离市场越近,离消费者越近,离我们的目标就越近。
  站在消费者的角度来思考我们的价值和利润,如何能够更好的为消费者提供更好的服务、产品、体验,是我们能够继续往前走的唯一法宝,产品再好,还有更好,价格再低,还有更低。但不同的消费者的需求是不一样的,根据消费者的需求,调整我们的营销思路,建立营销的基本理念和基本思维方式,最大限度的相应消费者的变化。
 
  二、价格制定能力
  很多厂家的产品价格多年不变,甚至价格逐渐下滑,但市场的经营成本越来越大,公司的利润越来越小,市场投入也就越来越小,市场效果也就越来越差,纵观很多市场,我们发现,不是厂家没有价格的制定调整的能力,而是经销商对价格的变化给予了抵制与不配合,经销商不愿意产品的价格发生变化,害怕价格的变化带来市场的变化。
  价格的制定能力反应出了经销商的赢利能力,我们发现,具备价格制定能力的经销商,具有相对价格的盈利能力;不具体价格制定能力的经销商,其利润基本上都是微利,在一些垄断性行业,经销商丧失了价格的制定能力,导致经销商只能赚取搬运工的钱,比如可乐行业、凉茶行业,基本上是厂家获取了高额利润,而经销商基本上获得的就是下力钱。不同行业的产品,价格制定的方式和标准不一样,厂家一般会给我们进行价格的指导,甚至进行价格的约束和控制,但是,还有很多产品,价格的制定权是掌握在我们经销商的手中。根据市场进行定价,是永恒不变的整理,在此基础上,采取多维度的定价方式,比如高质高价,高质中价,高质低价、中质高价、中质中价、中质低价等多种形式的价格组合,实现公司价格的合理化。四川燕京啤酒的经销商在价格的甚至上,就具有参考性,四川啤酒市场过去的终端零售价格基本上是3元,5元,8元的价格区间,燕京啤酒经销商根据公司的产品定位以及公司指导,创新的把核心产品的价格定在6元,开发出了新的产品价格带,获得了市场的巨大成功,同时也保证了各方的利益,促进了市场的良性发展。
 
  三、产品组合能力
  市场上很多经销商的产品品种非常丰富,少则上百种,多则上千种,连经销商自己都不清楚自己有多少产品,甚至有的经销商的产品一直在库房中,还没有上过架,市场上有什么产品,就卖什么产品。我就碰到一位做日化的经销商,在进行仓库盘点的时候,发现三年前的产品堆在仓库的最深处,损失超过50万。还有的经销商实力小、底子薄,产品单一,营销单位成本高,公司利润薄,无法引进新的产品,感觉公司随时都处于要关门的状态。
  产品的组合能力反应了经销商的经营实力,经销商要根据自己的终端情况,进行产品的有效组合,首先是类别上的产品组合,根据终端的经营品种以及自己的经营能力,进行产品品类的构建和管理。其次是产品档次的组合,根据终端的定位和需求,进行产品高中低的组合,再次是根据产品的宽度,进行规格系列的组合。同时公司要加强产品的分类管理模式,产品的利润贡献模式,将公司的产品分为利润产品、销量产品、形象产品、补位产品,从而实现公司产品结构上的完整。
 
  四、终端开发能力
  很多经销商业绩多年没有变化,主要在终端开发能力上比较薄弱,公司主要依赖于开创初期打下的一批江山,缺乏持续新终端的开发能力。终端的开发能力反应了经销商的市场营销能力,越来越多的厂家,把经销商的终端数量作为公司对经销商考核的主要标准。
  经销商缺乏终端开发能力的主要原因如下:没有人员去开发;没有支持去开发,没有产品去开发,没有方法去开发,没有信心去开发。经销商应根据自己区域的情况,分析尚未开发的终端原因,统计区域内终端的数量,同时进行分类,确定不同的终端类型,制定不同的终端开发策略,研究不同的终端开发技巧,设计不同终端的开发流程,配置不同终端开发的资源,有目的的去增加新终端的数量。
 
  五、客户维护能力
  客户维护能力反应了经销商的生存能力,也体现了经销商的关系能力。稳定的客户能够为经销商带来持续的业绩,能够保证经销商的基本销量。在市场上,我们发现一些经销商,喜欢与终端客户斤斤计较,喜欢算小帐,往往为一点下利与终端客户挣得面红耳刺,因小利失大利,这类经销商还没有掌握基本的经销商法则,还不具备市场的基本生存能力,他们往往是客户开发得多,但留下来的少,优质的客户就更少了。
  客户维护能力是与客户长期合作关系建立的能力,经销商应把客户维护能力作为公司经营的基本能力,除了保持日常的沟通外,更重要的是要提升对客户服务的相应能力,能够站在客户的立场,去看待客户的问题,能够想办法去帮助客户提升客户的业绩和水平,不仅要成为终端客户的朋友,更要成为终端客户的老师,帮助他们提升销售业绩,实则是帮助我们自己。有计划的去分析终端客户在市场中遇到的问题,根据不同的经销商,能够针对具有差异的服务方式。同时,能够组织终端客户之间的交流与沟通,能够促进终端客户的相互学习与帮助,能够建立终端客户圈里共同的利益价值观。
 
  六、厂商合作能力
  还有相当一部分经销商,最终从市场中消失,不是市场做得不好,而是与厂家合作得不好。优秀的经销商一定是优秀的厂商合作者,能够跟随厂家的发展而发展,能够跟随厂家的变化而变化,他们对自己的角色认知非常清晰,既是厂家在市场的执行者,又是对厂家销售业绩的贡献者,他们能够把握与厂家不同人员的工作态度、工作方式的基本标准。
  首先是在态度上:认可厂家,不论是厂家的什么人员,都不轻视,不居功,不自傲,不要挟、不讽刺,都能够以合理的方式去保持沟通与交流。同时,能够站在厂家的角度去思考问题,提出一些能够实现的想法,推动一些尚未成熟的想法。
  其次是在行为上:他们能够与厂家保持高度的一致,能够去执行厂家的一政策和措施,甚至进行一些创新,以更积极的行为和动作,去感动厂家,获得厂家更大的支持与帮助。
 
  七、团队打造能力
  很多经销商始终处于夫妻店、二人赚的经营状态,多年下来,公司没有什么新面孔,人员数量没有变化,人员质量也没有变化,始终处于团伙的经营状态,没有建立其一支能征善战的团队。
  要建立经销商团队,首先经销商要有包容心态,要有整合能力。包容心态就是要能够容得下不同性格和脾气的人,要能够去发现每个人的优点和价值,不能老是盯住缺点不放,不能老是一副山大王的摸样,不能老是家长制的作风。对于10来个人的团队,再没有能力的人,在这样的团队中都有他的价值,都不可能是一个无用的人,因此,经销商应根据不同的人,进行工作的分配与管理,从而实现团队业绩的最大化。其次,就是整合能力,能够把这不同的人整在一起,心在一起、利益在一起,要有一定的形式,来形成团队的文化和思想,要有一定的方式,来激励员工的积极性和主导性。
 
  八、公司经营能力
  公司的经营能力是经销商的综合能力。麻雀虽小,五脏俱全,销售、财务、采购、物流、配送、推广、促销、人员等样样都有。因此,经销商要具备公司的经营能力,要实现从作坊式经营向公司化经营的转变。
  对于一般的经销商来说,要具备公司经营能力,首先要把这几件事搞清楚:钱的事:把公司的钱和家里的钱先分开。很多经销商家里的钱是公司的钱,公司的钱是家里的钱,家里缺钱,从公司拿;公司缺钱,从家里拿。只有把钱分开,经销商才能把家和公司分开。第二就是人的事,很多经销商都是家里人在经营,对于刚开始的经销商,这是成本节约、工作效率最好的方式。但要注意的是,就是要把工作的人还在家庭中的人的角色分开,不论在工作中扮演家庭角色,在家庭中扮演工作角色。这样话,不但公司经营不好,甚至连家庭也经营不好。但公司发展到一定阶段,家庭成员最好逐步退出,建立更市场化的公司内部环境,提升公司的人员工作的纯洁度。
  公司的经营能力还涉及到财务的管理能力、成本的控制能力、人员的管理能力、以及我们前面提到的客户开发、维护能力、产品组合能力等多种能力,经销商应该在不断的经营过程中,总结提升各方面的经营能力,从而实现业绩的优质增长以及公司的发展。
  小记
  八大能力既是核心能力,也是基本能力,是今天的经销商能够生存发展的法则,提升八大能力,赚取更多价值。

                                                                               供稿:销售部