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品牌与消费者关系的发展与维系
发布时间:2013-11-20 0:00:00 点击量:4424

    目前不少经营者在对品牌的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。常常单方面地创立品牌,而忽略消费者在其中的地位与作用。同样在认识品牌价值上也偏重财务角度或官方的认可而忘记了消费者的影响。
  现代品牌理论认为品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌价值体现在品牌与消费者关系的发展与维系之中。品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益.这才是品牌增值的核心所在。
  在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种偶像,一种社会地位,或一位关怀自己的朋友,因而成为人们直接的消费对象。因此创建品牌,必须重视消费者,强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者,引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买,再到品牌忠诚。品牌忠诚的消费者不仅为企业节约营销成本,还可以为品牌塑造良好口碑,影响更多的消费者。发展与维系品牌与消费者关系,培养忠诚消费者,已成为品牌价值增值的关键所在。
  从心理学角度分析,品牌与消费者关系发展与维系一般经历对品牌开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买五个依次推进的阶段,最后成为品牌的忠诚顾客。强化品牌与消费者的关系,就是要树立“顾客满意”(Customer Satisfaction)的观念,重视真正的顾客价值。如美国的通电电器提出了“使顾客100%满意”的目标,丰田公司则指出:“消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意。”今天不少企业在品牌建设与管理中,往往忽略了这一点,他们不断地掀起“广告大战”、“品牌大战”,却没有真正追求消费者满意。
  从管理学角度分格顾客满意包括两个方面的涵义:一是全方位的满意,即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意,企业要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里,融人企业的日常活动之中;一是全过程的满意,即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心地呵护他们,使消费者与品牌紧密相连,尤其是品牌与顾客接触的第一刻。在管理上经营者普遍认为第一线服务人员与顾客接触的那一刹那决定着顾客是否满意。如今在一个市场动荡、消费者多变的社会环境中,品牌与消费者关系维系变得越来越困难,企业必须以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系,使二者充分沟通。
  在信息碎片化时代的今天,企业经营不能依靠过去“开店+广告”的传播方式。广告在品牌发展与维系中大打折扣原因在于品牌传播环境发生了根本改变,具体有以下三个表现:
  1、品牌信息过剩。消费者每天被众多时尚信息包围着,已经失去了分辨能力。
  2、传播内容与方式同质化。众多品牌定位雷同,采用相似的画面,相似的传播语,相似的明星代言,消费者已经产生审美疲劳。
  3、互联网改变了信息接收的特点。在消费者接受信息呈现碎片化、快餐化、互动性的时代,其往往几秒钟就把品牌煞费苦心制作的传播内容抛到九霄云外去了。新媒体总在制造神话和传说,任何节拍慢一点的品牌都不会成为时尚传播的话题。
  在现有的传播环境下,企业要想通过广告表达出强烈的价值主张,打动消费者,就必须使传播方式、传播内容能够给消费者带去震撼人心、深刻的体验,从而使消费者容易辨认、乐于认知、乐于参与。可见消费者体验是品牌传播的核心。
  互联网的普及、微博的火热,使消费者接收信息呈现出三个特征:迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球,几秒钟就被抛到脑后;传播的信息过长,连看的耐心都没有;消费者自己没有发言权,很快就会没有兴趣。在这样的环境中,品牌发展与维系再也无法由品牌精英一手操持,而需要让消费者参与到品牌发展与维系的过程中。
  品牌与消费者深度互动的要点在于:让消费者对品牌的塑造有足够的发言权,让消费者群体自身组织起来,开发和维护好“意见领袖”,从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中,品牌所要做的,仅仅是“轻轻一推”而已,这可以说是费效比和可控性最强的方式之一了。
  如阿迪达斯为了应对耐克市场策略的变化所启动的全球换标营销活动,不仅重新制作宣传大片在电视媒体轰炸,同时为了吸引消费者参与其中,阿迪达斯还采取了三个全新的步骤来加深消费者的体验。首先,鉴于视频网站的巨大影响,阿迪达斯宣布与视频网站合作,对活动进行网络视频直播,将一场几百人参与的推广活动,扩散到亿万视频受众中,这本身就是一个吸引人的事情,引起了消费者的期待。其次,加深与消费者的互动,在网络上开展“明星徽章申领”的活动,进一步聚拢人气。再次,在直播阶段,全方位报道与即时互动并行,在网络上引爆二次传播。最后,宣传收尾之时,迅速筛选并剪辑出精彩花絮,传播保温宣传效果,延续宣传热度,延长传播周期。
  近年来,国内的品牌管理上也多有经典举措,如美特斯·邦威通过与文化产业的互动,一路下来,获得了宣传效果和经济收益的双丰收。在公映的《变形金刚2》中,美特斯·邦威就已成功在其中植入广告。此后,美特斯·邦威更对《变形金刚3》一掷千金,高达8位数的大手笔虽然只换取了寥寥数个镜头,但是高额的票房也让国内外顾客都知道了“不走寻常路”的美特斯·邦威。有了前两次的成功,美特斯·邦威进一步拿下了变形金刚的形象授权,把电影的影响力深入到产品开发之中,推出“变3”系列产品预计80款左右,总出货量接近百万件套。
  在总结与《变形金刚》合作的基础上,美特斯·邦威发展出一整套运作手法,只要是能够给双方增值的跨界合作,均在考虑范围之内。由此,美邦大胆与美国梦工厂合作,一举签下了《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象。据悉,自这次跨界植入后, MTEE的销量大增,比美邦其他产品高出30%~50%。在美邦的套路中,以电影植入为龙头,与企业的产品开发深度结合,从而实现从传播到消费的完美结合。
  更有企业不满足于与一个两个影片的合作,开始与文化产业共同搭建平台。如伊华欧秀与青海卫视开通微电影平台。这样的举措,就不仅仅是一个传播体验了,而是为品牌开拓出全新的展示平台。跨界植入式的传播,核心在于所植入的内容即品牌对消费者产生多么大的感召力和冲击力。

        

                                                                            供稿:销售部